Marketing heißt: Unternehmensführung

Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

Internet-Branding.

Marketing und Markenführung im Internet

Stuttgart: Lucius & Lucius, 2001, XIV, 236 Seiten, 78 Abbildungen.

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Rainer Großklaus, Christina Didszun

In 13 Schritten zum perfekten Plan.

Landsberg/Lech : mi, Verl. Moderne Industrie, 2002. 376 Seiten

Erfolg ist eine Frage von marketingstrategischer Planung - online wie offline. Ziele sind festzulegen, Strategien und das Marketingmix müssen ausgearbeitet werden, um operative Maßnahmen festzulegen.
Das How-to-Buch soll helfen, bei dieser komplexen Aufgabe den Überblick zu bewahren. Es liefert das vollständige Wissen zum Erstellen eines Marketingplans. Nach Grundsätzlichem zur Marketingplanung erläutern Rainer Großklaus und Christina Didszun die Vorgehensweise bei der Marketingplanung. Knappe Kapitel helfen bei Geschäftsbeschreibung und Mission-Statements.

Von der Analyse bis zur Planung des Marketingplans

Rainer Großklaus war maßgeblich an Marketingkonzeptionen für internationale Markenartikler beteiligt. Seit 1981 ist er selbständiger Marketingberater, 1990 gründete er die GEFAM Gesellschaft für angewandtes Marketing mbH in Berlin Großklaus hält regelmäßig Seminare zu aktuellen Frage in Marketing und Werbung.
Christina Didszun arbeitete als Betriebswirtschaftlerin mehrere Jahre im Verkauf eines international ausgerichteten Unternehmens. Dann war sie einige Jahre Beraterin für PR und Kundenbindungs-Maßnahmen, bevor sie 1992 Geschäftsführerin der GEFAM Berlin wurde.

Aus dem Inhalt

• Marketingplanung
• Geschäftsbeschreibung
• Mission-Statements
• Umwelt-, Markt- und Unternehmensanalyse
• SWOT- und Portfolio-Analyse
• Zielmarkt und Marketingziele, Wachstumsszenario
• Overall-Strategie, Marketingstrategie und Positionierung
• Maßnahmenplanung
• Risikoanalyse
• Alarmplan
• Umsetzung
• Kontrolle und Feedback
• Schlagwortverzeichnis

	Punkte					Rezensiert von Dr. Andreas Hasenkamp (07/2002)
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Vermittlung
Verständlichkeit
Lesespaß
Preis-Leistung
Gesamtwertung	20

Ergänzende Bücher:

Martin Grothe/Peter Gentsch

Business Intelligence.

Aus Informationen Wettbewerbsvorteile gewinnen.

Addison-Wesley: München, 2000, 320 S., gebunden..

Aus Information Wettbewerbsvorteile zu machen, diesem Traum verspricht Business Intelligence näher zu kommen. Es geht darum, systematisch neues Wissen zu entwickeln, strategisches Wissen über Positionierung, Performance, Fähigkeiten und Absichten des eigenen wie auch konkurrierender Unternehmen. Die Herausforderung liegt darin, dieses Wissen aus einer Vielzahl häufig unstrukturierter Daten über Markt, Wettbewerb und Unternehmen zu gewinnen.
Und dies unverzüglich- dazu benötigen die Entscheider computergestützte Instrumente und Infrastruktur, eben Business Intelligence (BI). Wie diese aussehen kann, zeigen Grothe und Gentsch. Kapitel 1 und 2 sichern ein Grundverständnis von BI als durch moderne IT verbesserter Version der seit den 70er Jahren diskutierten Management-Informations-Systeme (MIS).
Kapitel 3 ist der Kern des Buches, er zeigt Bausteine von BI und geschäftliche Lösungen. Trotz der Abstraktheit, die in der Natur der Materie liegt, gelingt Gentsch und Grothe und ihren Koautoren eine meist anschauliche und manchmal spannende Reise für Manager, Berater, IT-Experten und Fachanwender.

Die Reise beginnt im nötigen Fundus - für strukturierte Daten, gesammelt in Data Warehouses, und unstrukturierte Daten, deren Quellen Intranet, Internet, Diskussionsforen und Human Resources sind. In diesem Fundus lässt sich neues Wissen auf verschiedenen Wegen entdecken. Bei der hypothesengestützten Entdeckung weiß der Nutzer bereits etwas darüber, was er sucht, und setzt eher passive Instrumente ein (SQL, OLAP), um die Vermutung zu stützen. Anders bei der hyothesenfreien Entdeckung: Die Software generiert aktiv, weitgehend autonom Aussagen - der Anwender hat sie zu prüfen. Instrumente sind Date und Text Mining, Web Mining eingeschlossen. Grothe und Gentsch stellen alle Instrumente dar und arbeiten viel mit Fallstudien.

In der Schlussbetrachtung erinnern Martin Grothe und Peter Gentsch daran, dass es bei Business IntelligenceI mehr um Geschäftsmodell und Marketingstrategie geht als um Technik. Ihre These: Erfolg wird in der Netzwerkökonomie die Firma haben, die am schnellsten erkennt, dass es nicht der Begriff "Wissensgesellschaft" ist, der Erfolg bringt. Erfolgreich wird das Geschäftsmodell sein, das sich am Bild der Erlebnisgesellschaft ausrichtet. Praktisch bedeutet das: Die Firma ist wie ein Gastgeber auf den Gast vorbereitet, sie kennt seine Eigenarten und Vorlieben. Der Gast bringt Vertrauen mit und unterstellt, bekannt zu sein.

Business Intelligence ist der Weg dorthin; das Buch von Grothe und Gentsch ein gelungener Einstieg und Überblick, der Unternehmen hilft, Business Intelligence strategisch zu planen und vorzugehen.

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Gesamtwertung	22

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